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Marketing digital: los siete cambios que traerá el 2019

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Entre las tendencias se destacan la convergencia entre los mundos fuera de línea y “online” y el crecimiento de las compras por voz

Criteo, una plataforma publicitaria para un Internet abierto, ha presentado su estudio Commerce & Digital Marketing Outlook, en el que revela cuáles serán las principales tendencias del comercio electrónico para 2019, el que se anticipa que será un año de marcada renovación para el marketing digital.

Algunas de las tendencias que habíamos pronosticado para 2018 continuarán acentuándose durante 2019, como la recuperación de la confianza de los consumidores gracias a una mayor protección de sus datos personales garantizada por el GDPR –ya en plena vigencia–, la convergencia entre los mundos offline y online y el crecimiento de las compras por voz.

Se les sumarán las tendencias propias de este año, como un mayor escrutinio de los gigantes tecnológicos, el aumento de la inversión en anuncios de video y un incremento significativo de la adopción de la inteligencia artificial en el marketing digital.

Para determinar cuáles serán las principales tendencias de marketing que incidirán sobre el comercio minorista online durante 2019, Criteo analizó los datos obtenidos a partir de sus relaciones directas con más de 19.000 anunciantes y miles de publishers en todo el mundo, estudio que finalmente derivó en las siguientes predicciones:

El GDPR impulsará la legislación de protección de datos a nivel mundial

El GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) ha obtenido una muy buena recepción global desde su introducción en la Unión Europea en mayo de 2018. Muchos líderes de la industria, organismos comerciales y legisladores ahora se pronuncian a favor de establecer leyes de privacidad similares en EE.UU. y en otras regiones.

Google está reconsiderando la forma en que recopila y monetiza los datos, para poder brindarles a sus usuarios más control sobre qué compartir y qué no respecto de su información personal e historial de búsqueda.

El uso de buenas prácticas de gestión de datos a nivel mundial permitirá recuperar la confianza de los consumidores, lo que a su vez beneficiará a aquellas empresas que les aseguren a sus usuarios una mayor transparencia en las transacciones.

Los gigantes tecnológicos serán sometidos a un mayor escrutinio

Tras una serie de incidentes graves vinculados con las violación de datos personales, los gigantes tecnológicos Facebook, Google y Amazon –también conocidos como “walled gardens”– comenzaron a ser sometidos a un mayor control en cuanto a cómo comparten y protegen los datos de sus usuarios.

En 2019 se espera que los gigantes tecnológicos introduzcan nuevas políticas sobre el intercambio de datos y la privacidad, estableciendo controles aún más estrictos sobre la información que compartirán con los anunciantes y buscando formas más transparentes de obtener el consentimiento del usuario respecto de la utilización de sus datos.

El gasto destinado a anuncios de video se disparará, propulsado por los mercados privados

Los private marketplaces –espacios virtuales en los que se negocia la compraventa de publicidad online, facilitando que los anunciantes y publishers concierten subastas privadas y establezcan acuerdos uno a uno– propiciarán una inversión cada vez mayor en anuncios de video a través de canales de publicidad programática.

Los expertos en marketing buscarán inventarios premium y un alto rendimiento, para lo cual procurarán exhibir dichos anuncios en sitios web de alta calidad. Los usuarios de dispositivos móviles visualizan contenidos de video principalmente a través de sus apps favoritas, y por ello estas aplicaciones incrementarán drásticamente su gasto en publicidad online vía video. Por la misma razón, la demanda de publicidad en plataformas de video OTT –Over The Top, o “Smart TV”– también se disparará.

Las marcas y los minoristas se unirán para capitalizar mejor los datos omnicanal

Las marcas y los minoristas están buscando oportunidades más allá de los gigantes tecnológicos, apostando en mayor medida por el marketing basado en datos. Muchos de ellos comenzarán a hacerlo desarrollando sus capacidades omnicanal a través de la colaboración y el intercambio de información.

Por ejemplo, los minoristas podrán compartir datos de inventario y puntos de venta en tiempo real con las marcas, y ambos podrán apoyarse en el análisis de estos para planificar promociones eficientes.

Para las marcas, la información de los consumidores es fundamental para tomar las decisiones de inversión correctas para su cartera de productos, y los gigantes tecnológicos les ofrecen muy poco en este sentido. En cambio, la asociación con minoristas podrá ayudarlas a acceder a la información de los consumidores a gran escala.

Se incrementará significativamente la adopción de la inteligencia artificial en el marketing digital

En 2018 varias compañías de marketing digital anunciaron importantes inversiones en inteligencia artificial (IA), que les permitieran desarrollar soluciones que ofrezcan una personalización avanzada y una mejor participación de los usuarios, gracias al aprendizaje automático.

La IA facilitará a los profesionales del marketing una mejor comprensión de sus destinatarios y la posibilidad de enviarles mensajes altamente relevantes y personalizados. En 2019 se prevé que las empresas destinen más presupuesto de publicidad a los canales online, y aquellas compañías que tengan la capacidad de analizar grandes conjuntos de datos llevarán la delantera en este campo y liderarán el desarrollo y la oferta de soluciones basadas en la IA, contribuyendo asimismo a reducir el fraude publicitario.

Las operaciones de anuncios digitales se desplazarán de las agencias de publicidad externas hacia las in-house

Las soluciones basadas en la nube y en la IA permitirán que las marcas migren cada vez más sus operaciones de compra de publicidad digital de las agencias hacia la propia empresa (in-house).

El enfoque actual y los desarrollos en curso que rodean la regulación de los datos del consumidor acelerarán esta tendencia, ya que las marcas y los minoristas querrán tener una mayor propiedad y control de sus datos de usuario.

Además, gestionar las operaciones publicitarias in-house generará importantes ahorros en los costos y un tiempo de respuesta más rápido. Por ello, en un esfuerzo por tener un mayor control sobre los datos de los usuarios y la colocación de anuncios, en 2019 más compañías controlarán sus campañas publicitarias internamente.

Las tecnologías de voz y visuales serán incorporadas cada vez más al marketing digital

El uso de tecnología “sensorial” (visual y de voz) en marketing digital se hará mucho más evidente en 2019. Con la búsqueda por voz, el compromiso se vuelve más significativo tanto para los vendedores como para los consumidores durante cada etapa del proceso de compra de estos últimos.

Según la consultora Gartner, las marcas que rediseñen sus sitios web y faciliten las búsquedas visuales y por voz, ofreciendo experiencias de usuario más interactivas y atractivas, experimentarán un aumento del 30% en sus ingresos de comercio digital para 2021.

Ciertamente, las marcas y los minoristas que tomen la iniciativa de optimizar sus sitios web con tecnología sensorial captarán a los compradores que buscan información instantánea sobre la marcha, asegurándose así mayores tasas de conversión.

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